| Andreea Strachină Eda Iusein | Duminică, 15 Noiembrie 2009 |
Parcurgând volumul „Gafe epocale din istoria afacerilor” - distribuit în România de revista „Capital” -, cititorii vor deveni mult mai indulgenţi cu propriile lor greşeli sau cu cele ale apropiaţilor. Pentru că nimic nu se poate compara cu mariajul eşuat dintre Sony şi Columbia Pictures, care a produs gigantului concern japonez o gaură de aproape 5 miliarde de dolari.
Antologia celor mai proaste decizii din lumea afacerilor, multe soldându-se cu falimente răsunătoare, este în acelaşi timp o porţie sănătoasă de umor, dar şi o compilaţie de lecţii de viaţă care te pune pe gânduri.
Volumul este realizat de revista americană „Business 2.0”, având ecouri la nivel mondial, fiind un fel de „Top Forbes”, dar cu valorile răsturnate. Cum spune editorul Adam Horovitz, e o carte despre „cum NU se fac afacerile, deci aproape sigur o puteţi deconta pe firma pentru care lucraţi”.
Au avut bunăvoinţa să moară
În 1999, producătorul american de ţigări Philip Morris şi-a ridicat o lume întreagă în cap, după ce un studiu comandat de companie în Republica Cehă ajungea la concluzia neverosimilă că moartea prematură a unui număr mare de fumători înrăiţi a condus la o economie de 30 milioane de dolari în bugetul Ministerului Sănătăţii din a ceastă ţară.
Gafa n-a constat neapărat în această culme a cinismului, ci faptul că raportul a fost dat publicităţii, cuiva de la Philip Morris scăpându-i din vedere gravitatea concluziei la care se ajungea.
Compania americană îşi construise un plan de marketing prin care demonstra că, din punct de vedere contabil, din accizele la tutun, coroborate cu mortalitatea crescută, bugetele de sănătate au numai de câştigat, din cauza reducerii costurilor cu îngrijirile medicale şi cu pensiile la bătrâneţe.
Raportul a fost comandat şi în Olanda şi Canada şi cuprindea o frază memorabilă: „Fumătorii au adus economii pentru că au avut bunăvoinţa să moară mai repede”. Declaraţia a şocat lumea întreagă. „A fost un comentariu nefericit”, susţine Peter Imre, fost director al diviziei Philip Morris din România şi Bulgaria.
Pe cât de cinic, pe atât de adevărat
La un an după publicarea studiului, compania îşi cerea scuze printr-o scrisoare adresată Parlamentului Republicii Cehe:
„Studiul nu constituie doar o greşeală teribilă, ci este chiar incorect! Noi toţi de la Philip Morris, oriunde am lucra, regretăm foarte mult cele spuse acolo. Nimeni nu poata să tragă avantaje dintr-o boală foarte serioasă, foarte gravă şi foarte reală, cauzată de fumat”.
Ilie Şerbănescu, analist economic, consideră că „momentul de glorie” al lui Philip Morris nu a fost altceva decât o mişcare bine gândită: „O întreprindere care vinde ţigări nu face gafe. Este o campanie de publicitate bine pusă la punct”.
Compania Philip Morris era pregătită să publice rapoarte similare în Ungaria, Polonia şi Slovacia, susţinea la acea dată „Wall Street Journal”. „E clar că a fost o gafă monumentală. Pe altă parte, nu face decât să arate, întro oarecare măsură, ipocrizia din anumite segmente de business, care trâmbiţează sus şi tare concepte de «business ethics», dar în acelaşi timp, prin produsele sau serviciile lor, capitalizează pe viciile, suferinţele, necazurile şi eventual bolile sau moartea consumatorilor.
Un consumator este cu adevărat util atât timp cât este în viaţă, după aceea nu prea mai are nevoie de produsele şi serviciile pe care piaţa le oferă”, e de părere omul de afaceri Marius Ghenea, preşedinte PCfun.ro.
Demersul companiei de a accentua „beneficiile” fumatului asupra economiei naţionale a iscat multe discuţii şi s-au sesizat asociaţii non-guvernamentale din întreaga lume.
GALERIA PERLELOR
Cele mai stupide declaraţii ale unor mari oameni de afaceri
„Ar fi fost mai ieftin să scurgem Atlanticul”.
Lord Grade, regizor britanic de film, despre costurile de producţie ale filmului „Raise Titanic” (Ridicarea Titanicului), care a avut un buget de 36 milioane de dolari, dar nu a adus decât 7 milioane.
“Să ştiţi că femeile chiar preferă să-i nască mai mici”.
Joseph Cullman, fost preşedinte la Philip Morris, când i s-au arătat nişte studii din 1971, despre legatura dintre fumatul la gravide şi naşterea de copii subponderali.
„S-ar putea să vi se facă greaţă, dar să ştiţi că nu-i periculos”.
Purtătorul de cuvânt al firmei Coca-Cola, Rob Baskin, în iunie 1999, când în Belgia a fost pus în vânzare un lot de băuturi contaminate, fapt ce a dus la spitalizarea mai multor persoane.
„Nu pot să pricep cum poate cineva azi să fie şi mâine să nu mai fie. E de-a dreptul incomprehensibil”.
Larry Ellison (foto), director executiv al companiei Oracle, în 2000, filosofând despre misterele mortalităţii umane.
„Tot ce se putea inventa, s-a inventat deja”.
Charles H. Duell, şeful Biroului Federal pentru Patente şi Invenţii al Statelor Unite ale Americii, declarând astfel, în 1899, că postul lui şi-a încetat utilitatea.
„Sunt foarte ocupat cu frecatul mentei”.
Jonas L. Bank, într-un e-mail din iunie 2003, dezvăluind din micile secrete ruşinoase ale stagiilor de vară efectuate de studenţi în firmele de avocatură.
El a trimis din greşeala mesajul către întregul personal al firmei.
„Am avut avioane care au zburat cu motoarele mele şi au lovit clădiri pe care le-am asigurat eu, în cadrul unor reţele care îmi aparţin, şi tot am avut creşteri ale profituluide 11%”.
Jeffrey Immelt (foto), director executiv la General Electric, comentând capacitatea companiei sale de a face faţă atacului terorist din 11 septembrie 2001.
„La un moment dat învaţă şi ei să se târâie în patru labe, pe urmă să facă primii paşi”.
R.J.R. Nabisco, preşedinte la Charles Harper, explicând în 1996 că sugarii care au probleme din cauza fumatului pasiv ar putea să plece în altă cameră.
CACEALMALE ŞI ESCROCHERII
Lupta pentru întâietate a dus până la scormonirea în gunoaiele concurenţei
Fie că se vorbeşte despre tutun, băuturi răcoritoare sau diverse servicii, gafele nu ţin cont de companie, ci de decizii eronate, campanii prost gândite şi bugete cheltuite inutil. Exemple elocvente în acest sens pot fi companiile KLM, Proc ter&Gamble, Coca-Cola sau Kaspersky.
KLM şi veveriţele tocate
Compania aeriană KLM Royal Dutch Airlines a descoperit, în primăvara anului 1999, într-un avion care sosise de la Beijing, pe Aeroportul Schipol din Amsterdam, un lot de 440 veveriţe vii, care nu aveau niciun fel de documente. Pentru a scăpa de bietele animale, KLM a decis să le arunce într-un tocător gigantic.
ODIOS. KLM a dus la maşina de tocat zeci de veveriţe uitate în cala unui avion
În urma acestui caz, s-a descoperit că cei de la KLM foloseau acel tocător de câţiva ani pentru a scăpa de diversele animale rătăcite prin calele avioanelor. Compania şi-a cerut scuze şi a anunţat că nu mai acceptă să transporte niciun fel de animale, mai ales veveriţe.
Spionaj în gunoaiele Unilever
Concurenţa pentru ocuparea primului loc pe piaţă poate fi incorectă. Angajaţii companiei Procter&Gamble au investigat produsele pentru îngrijirea părului ale principalului rival, Unilever, ajungând până în stadiul de a scormoni prin gunoaiele sediului din Chicago al companiei.
Operaţiunea saltului prin gunoaie era un program de spionaj industrial de vreo 3 milioane de dolari, iniţiat în anul 2000. În urma acestei activităţi de cercetare, P&G a fost obligată să plătească competitorului ei suma de 10 milioane de dolari.
Cercetătorii-gunoieri au fost daţi afară şi au fost trimişi să se spele, având ocazia de a compara şamponul de la Procter&Gamble cu cel de la Unilever.
Cum poţi vinde Turnul Eiffel?
Un şarlatan de meserie, Victor Lusting a decis în anul 1925 să exploreze Franţa. Turnul Eiffel i-a atras atenţia, printr-un articol, care prezenta cât de dărăpănat a ajuns monumentul.
Lusting s-a dat drept directorul adjunct al Ministerului Poştelor şi Telegrafului, iar în această calitate a contactat şase afacerişti din domeniul comerţului cu fier vechi. A organizat o licitaţie pentru demolarea şi vânzarea turnului, iar norocosul câştigător a fost Andre Poisson, care a plătit 125.000 dolari.
Lusting a fugit cu banii, dar uimitor este faptul că nu a fost căutat de autorităţi. Intrigat, el a revenit la Paris pentru a încerca a doua oară escrocheria cu Turnul Eiffel. De această dată a câştigat 200.000 dolari!
La câţiva ani după ce a reuşit să vândă simbolul Parisului, a fost condamnat la închisoare, având şansa de a studia o altă atracţie turistică a lumii: Alcatrazul.
ESCROC. Turnul Eiffel a fost vândut de două ori la fier vechi, în anii ’20
Cutia magică de Coca-Cola
Coca-Cola a iniţiat, în 1990, o campanie numită MagiCan (Cutia Magică), prin care a introdus bancnote de diferite valori în cutiile cu băuturi răcoritoare. Ideea a pornit de la un incident semnalat de o stewardesă panicată, în timpul unui zbor către Chicago.
Când a deschis unui pasager o cutie de Coca-Cola şi a încercat să toarne conţinutul acesteia în pahar, a avut surpriza să constate că nu s-a scurs nimic. Au fost alertaţi toţi pasagerii, iar la aterizare, cutia a fost examinată de către genişti, care au descoperit că în ea a se afla o bancnotă de 10 dolari.
Ciudatul şi amuzantul incident i-a inspirat pe mai-marii companiei, care s-au gândit să obţină venituri importante, dar din păcate ideea a fost, până la urmă, un eşec.
IRONIEVânătorii de gafe au dat faliment
„Gafe epocale din istoria afacerilor” reprezintă o colecţie de poveşti adevărate ale unor greşeli comise de către departamentele de relaţii publice, marketing sau resurse umane ale unor companii multinaţionale.
Colecţia a fost realizată de către Adam Horowitz împreună cu editorii revistei americane „Business 2.0” (editată în San Francisco), iar ideea cărţii a pornit de la o rubrică unde era publicată anual lista celor „101 gafe epocale în afaceri”.
Rubrica a avut un succes atât de mare încât a devenit un brand internaţional, la fel ca topurile celor mai bogaţi oameni de afaceri ai lumii.
Ironia cea mai mare însă este faptul că vânătorii de gafe de la „Business 2.0” au comis-o ei înşişi, revista închizându-se în 2007.
Sursa: Evenimentul zilei
0 comentarii:
Trimiteţi un comentariu