Programul „Cumpără româneşte“ debutează mioritic

Inflaţia de iniţiative de stimulare a consumului de produse autohtone produce efectul invers

Foto

Ca şi la brandul de ţară, au­to­rii programului „Cumpără româ­neş­te” s-au inspirat din alte surse, prin­tre care şi programul „Fabri­cat în România”, fapt pentru care iniţiatorul acestuia in­tenţionează să-i dea în judecată. Prin­tre prime­le acţiuni concrete a­nunţate se a­flă crearea unui site de­dicat, care, nefiind rezervat, a fost înregistrat de altcineva, ime-diat după anun­ţul făcut printr-un co­mu­nicat de presă. În rest, seamănă cu un program guvernamental: declaraţii peste de­claraţii.
La început, în anul 2000, a fost programul „Fabricat în România”, o iniţiativă a Aso­ciaţiei Pen­tru Pro­movarea Produselor şi Ser­viciilor - România (APPSR). La nici un an distanţă, Ca­mera de Comerţ a Româ­niei a iniţiat un program asemă­nător, cu o denumire uşor diferită: „Produs în Ro­mâ­nia”. Apoi au ur­mat anii de boom, în care economia părea că merge şi nimeni nu s-a mai gândit la necesitatea promo­vării produselor româ­neşti. Odată cu norii recesiunii, programele de sti­mulare a consumului autohton au explodat din toate părţile, de la stat, din mediul privat, iniţiative a­le pa­tronatelor (fiecare cu programul lui), campanii online dema­rate de internauţi patrioţi etc., până când consumatorii au ajuns într-o confuzie totală.

Confuzie şi furt intelectual
Mecanismul acestor programe este cam acelaşi peste tot: se strâng cât mai mulţi producători autohtoni, plătesc o cotizaţie la asociaţie care, la rândul ei, îi ajută să-şi promoveze produsele. Aceasta înseamnă o mar­că colectivă, pentru a putea fi identificate produsele incluse în program, şi multe acţiuni de promovare a respectivei mărci. Aceste iniţiative pot proveni din mediul privat, din partea unor uniuni ale producă­to­rilor sau a unor state care vor să-şi sprijine producătorii. Acţiunea a fost folosită cu succes de Barack Obama, la începutul candidaturii sale, care a coincis cu debutul recesiunii. Acesta a lansat campania „Buy American”, care a declanşat o adevărată isterie in­ternaţională.
Însă, pentru a funcţiona, o ase­me­nea campanie are nevoie de în­cre­derea consumatorilor în marca colectivă şi în cei care o promovează. Or, în contextul românesc, ameste­cul statului în această chestiune, prin demararea unor programe-hi­brid de stimulare a consumului de produse româneşti în cadrul strategiilor de dezvoltare pe termen lung (despre eficienţa cărora tot românul este lămurit deja), nu poate decât să provoace neîncredere. Statul ar fi tre­buit să lase aceste acţiuni pe sea­ma mediului privat, întrucât, imi­tând programe similare, nu face de­cât să creeze confuzie şi să compromită ideea.
Actualmente, la noi, tot ce în­seam­nă program guvernamental e marcat de neîncredere. Programul „Cumpără româneşte” este prezentat ca „un program de relansare a pro­ducţiei interne, de protejare şi generare de noi locuri de muncă (...), o componentă importantă a programului naţional anti-criză, este unul de atitudine şi redes­co-perire a identităţii naţionale”. De câte ori au auzit românii aceste de­claraţii? Cum pot ei să le creadă şi să le sprijine?
Valentin Ionescu, iniţiatorul programului „Fabricat în România”, sus­ţine că „programul Ministerului Economiei nu are niciun mecanism, nicio finalitate, decât sloganuri şi fra­ze întregi copiate din programul «Fabricat în România». Sloganul «Cum­pără româneşte» a fost folosit şi promovat de noi de-a lungul ani­lor în campanii şi în  revistele de specialitate. Mă gândesc foarte serios să-i dau în judecată.” 
De ce campaniile de tip „Buy National” au succes doar la alţii
Prima campanie de acest gen a fost iniţiată în 1985, de Sam Walton, unul dintre acţionarii majoritari ai lanţului de magazine Wal-Mart. Slo­ganul campaniei „Buy American“ era „Keeping America Working and Strong” şi făcea apel la patriotismul american, pentru a face campanie lanţului de magazine. Ulterior, au început să apară şi alte iniţiative de acest fel, cu diferite argumente precum sprijinirea dezvoltării econo­mice şi sociale regionale, restabilirea valorilor naţionale ameninţate de globalizare sau protecţia mediului şi a sănătăţii populaţiei. În Europa oc­cidentală, asemenea programe au avut drept punct de pornire necesitatea de a proteja pieţele naţionale în faţa invaziei de produse similare din alte părţi, ca efect al globalizării şi al delocalizării producţiei. De asemenea, ca trend pe pieţele occidentale, tot mai mulţi consumatori opun rezistenţă brandurilor globale, iar cam­­paniile care răspund preferin­ţe­lor locale prezintă avantaje faţă de ce­le care se adresează unei pieţe standardizate. Consumatorii occi­den­tali au început să dea mai multă aten­ţie simbolurilor care fac referire la originea naţională a produsului, pentru a evita produsele Made in China, Bangladesh etc.
Un trend mai puţin dezvoltat în Europa, însă foarte puternic în SUA este „buy local”. În favoarea cum­părării produselor din diferite regi­uni americane s-au găsit tot felul de argumente legate de dezvoltarea economică, socială, de sănătate sau de protecţia mediului.
Pe de altă parte, în vremuri de recesiune, s-a făcut apel la solidaritate, la patriotismul cetăţenilor, che­maţi să sprijine dezvoltarea econo­mi­că a ţării şi implicit să-şi  protejeze locurile de muncă, prin consumul de produse locale. Cel mai bun exemplu este campania „Buy Ame­rican“, care a şi declanşat inflaţia internaţională de programe „Buy National”.

De ce nu merg la noi
Programele demarate până acum în România au încercat să le imite pe cele din Vest, însă contextul economic şi social este total diferit. Din păcate, sentimentul patriotic este aplatizat de dezamăgirea gene­rală şi un apel la patriotism pare astăzi mai degrabă o glumă. Pe de altă parte, campaniile de stat pentru încurajarea consumului de produse româneşti, demarate peste cele ale patronatelor şi ale mediului privat, au produs neîncredere. Românii con­fundă iniţiativele private şi patronale cu programele de stat pentru ieşirea din criză, în care nu mai crede nimeni.
Odată cu valul de disponibilizări declanşat de criza economică, mai mulţi politicieni şi lideri ai patro­nate­lor au lansat un îndemn către populaţie să cumpere produse ro­mâneşti. Patronatele au demarat cam­panii sub sloganuri precum „Române, nu lăsa economia să moa­ră! Consumă alimente produse în ţara ta!“ sau „Dacă vei cumpăra un produs 100% românesc, vei păstra un loc de muncă”. Obiectivele declarate ale acestor campanii sunt susţinerea agriculturii şi industriei alimentare româneşti, încurajarea folosirii ma­te­riilor prime din ţara noastră, men­ţinerea în activitate a întreprinde­rilor şi păstrarea locurilor de muncă pentru românii care lucrează în aceste ramuri.
Însă, în condiţiile în care nu exis­tă o comunicare consecventă, ro­mâ­nii nu mai înţeleg de unde vin toate aceste voci ce seamănă cu ale politicienilor care ne tot vorbesc despre programe de ieşire din criză, dar nu se vede niciun rezultat. 
Pe de altă parte, românul n-a apu­cat să se plictisească de brandu­rile globale, standardizate, n-a ajuns la o saturaţie care să-l determine să se întoarcă la cele naţionale, aşa cum s-a întâmplat în Occident. Sintagma în sine „fabricat în România“ sau „pro­dus în România“ nu spune ni­mic pozitiv legat de reputaţia locului de fabricaţie, a priceperii oamenilor de acolo, nu este o garanţie supli­men­tară de calitate, aşa cum se în­tâmplă în alte ţări. Dimpotrivă, are conotaţii peiorative, care încă nu s-au şters.

Românii vor cumpăra marfa ieftină, indiferent de unde vine
În afară de aceste argumente ce ţin de dezamăgirea naţională, mai sunt şi cele economice. „Consumul este determinat prioritar de doi factori: de preţ şi de venit. La noi, pre­ţu­rile au crescut în 2010 din cauza creş­terii TVA, iar veniturile au scăzut pe fondul micşorării salariilor bugetari­lor, ceea ce a avut repercusiuni în mediul privat. Într-un asemenea context, consumul nu poate fi compensat printr-o campanie publicitară. Românii se vor orienta către pro­dusele mai ieftine, indiferent de unde provin acestea”, este de părere Liviu Voinea, directorul Grupului pentru Economie Aplicată. 
Cristian Pârvan, secretarul ge­neral al Asociaţiei Oamenilor de Afa­ceri din România, spune că „din punct de vedere teoretic, campania demarată de Ministerul Economiei este foarte bună. Însă, din punctul de vedere al materializării ei, aceas­tă iniţiativă ar necesita măsuri mai concrete. Să vă dau un exemplu de sezon: degeaba vreau să cumpăr stru­­guri româneşti, dacă eu nu-i  gă­sesc în tot Bucureştiul. În schimb, zac pe marginea drumului la Valea Călugărească, la 60 de km de Bucu­reşti. Asta arată clar că noi, românii, nu suntem capabili să colectăm strugurii din zonele viticole unde se produc şi să-i aducem la preţuri co­recte în zonele unde nu se produc. Urmează aceeaşi po­veste cu varza. Am dat nişte exemple pe care le poate constata oricine cu ochiul liber. Deci, dacă vreau să consum ro­mâneşte, trebuie să asigur din partea statului maximul de condiţii şi logistică pentru a-i ajuta pe producătorii români să-şi poată aduce produsele pe piaţă. Dacă nu, rămân cu ele la marginea drumului”.

Programul „Fabricat în România“ se repoziţionează
Primul program de stimulare a consumului au­tohton a fost demarat de Aso­cia­ţia Pentru Pro­movarea Pro­duselor şi Serviciilor - Româ­nia (APPSR). Progra­mul „Fabricat în Româ­nia” a fost lansat în anul 2000, pe fondul u­nei scă­deri evidente şi continue a produc­ţiei interne, precum şi al pierderii unor repere importante ale economiei naţionale. Acesta urmărea sprijinirea agenţilor economici au­toh­toni în competiţia inegală - şi de multe ori neloială - cu produsele din import, propunând membrilor săi o promovare co­eren­tă, pentru a de­monta imaginea de pro­duse de proastă calitate şi pentru a reinstaura încrederea în produsele româneşti. Însă programul n-a func­ţionat decât la început, reuşind să dea o speranţă şi să reunească or­ganizaţii patro­nale, agenţi eco­no­­mici, autorităţi locale, sindicate etc.
Întrebat dacă programul „Fabri­cat în România” a fost abandonat sau mai func­ţio­­nează „în regim de avarie”, Valentin Ionescu, iniţiatorul acestuia, ne-a răs­puns că lucrează intens la repoziţiona­rea acestui program: „O să reconstruim conceptul şi vom reporni programul pe baze noi. Vom include produsele autentic româneşti la nivel spiritual. A­cum avem filme româneşti şi alte produse culturale care şi-au demonstrat va­loarea. Aşa cum era în forma ini­ţială, programul nu mai este viabil. Acum 10 ani erau foarte multe produse fabricate în Ro­mâ­nia şi se se puteau califica pentru acest program. Acestea sunt din ce în ce mai puţine şi mai greu de definit. Pe de altă parte, gradul de adresabilitate al programului este din ce în ce mai redus. În perioada de bunăstare, în anii 2004-2008, românii au devenit cosmopoliţi, nu s-au mai gândit la program. A venit criza, şi lumea se uită în primul rând la preţ, nu mai contează că e fa­bricat în România, ci cât te arde la buzunar”.

Piedica brandului de ţară
Într-adevăr, în contextul inflaţiei de programe de stimulare a consu­mului româ­nesc, o poziţionare a acestuia este cea mai bună idee. Un asemenea program trebuie să-şi definească un loc în mintea consu­matorului, însă aici ne împie­di­căm de brandul de ţară sau, mai bine zis, de lipsa lui.
Sintagma „produs românesc” este prea generică şi prea confuză, iar promovarea generică nu poate avea nicio finalitate. Italienii, de exemplu, folosesc un însemn „Made in Italy”, foarte vizibil, pentru produsele asociate dietei mediteraneene sau pentru paste de orice fel. Acest logo apare inclusiv pe măr­fu­rile exportate, pentru a da valoare produselor asociate cu tradiţiile ita­liene, foarte bine percepute de pu­blic. Acesta este un logo din categoria „Made in” foarte bine poziţionat. Pe de altă parte, „Made in Germany” este un certificat de garanţie imbatabil in ceea ce priveşte perfecţionismul, calitatea, fiabilitatea produ­se­lor tehnicii şi mecanicii, care nu s-ar preta la fel de bine la aplicarea pe brânzeturi, care sunt apanajul label-ului „Made in France”.
Aici apar legăturile evidente ale etichetelor „Made in” cu brandul de ţară, cu ceea ce îţi vine în minte atunci când te gândeşti la o ţară anume.

Sursa: Saptamana Financiara